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中國本土娛樂文化也有優質IP 為何還是出不了迪士尼?

發布時間:2017-7-21 10:32:01
一直以來,我們都認為中國會出一個迪士尼這樣的公司。迪士尼商業模式的核心是IP制造和輸出,通過米老鼠和唐老鴨不斷生產出現象級的IP。然后通過電影,主題公園,周邊產品等一整套的聯動來獲取利潤。

我們總是認為,迪士尼的核心就是IP,那么中國未來應該能出一個迪士尼這樣的公司,畢竟中國本土娛樂文化中有大量優質IP。很長一段時間我也是這么想的,但是經過了一年多的思考,我認為中國在未來10年甚至更長都無法誕生一個迪士尼這樣的公司,今天就和大家分享一些自己的思考。

迪士尼是一家什么樣的公司?

許多人總是能從身邊感知到迪士尼的存在,無論是上海的迪士尼樂園,還是各類迪士尼的玩具,或者是迪士尼旗下的漫威電影系列,甚至是迪士尼英語補習班。那么迪士尼到底是一家什么樣公司呢?

根據迪士尼自己對于板塊的劃分,基本上分為四個板塊:電視媒體,游樂場和度假酒店,娛樂事業部,消費延伸產品。我們也一一做拆分。

電視媒體

2016年電視媒體貢獻了236億美元收入,是迪士尼收入來源最大的業務,2016年收入增速放緩到了2%。這一塊其實就是有線電視臺,其中以當年收購的體育電視臺ESPN的收入占比最大。

ESPN是我自己最喜歡的一個電視頻道,每天有大量的體育比賽和內容,還有Sports Center體育新聞集錦。過去幾年,美國電視最大的趨勢就是流媒體崛起。Netflix剛剛公布了訂閱用戶超預期,股價接近800億美元。在這個大趨勢中,ESPN相比其他電視臺受到的沖擊要小一些,畢竟體育比賽還是要看直播,不適合流媒體。

游樂場和度假酒店

2016年游樂場和度假酒店貢獻了169億美元收入,同比增長5%。迪士尼樂園可以說是全世界最夢幻的游樂場,在這里大人,小孩,甚至老人都能玩得很開心。里面有大量漫畫里面的場景,云霄飛車并不刺激,但是很溫暖,許多細節也是做的一流。

2016年6月16日在上海開幕的迪士尼樂園,在一年不到的時間里就獲得了超過1000萬訪客。在我所有去過的游樂場中,迪士尼是把Loyalty Program做的最好的,也運用了大量的科技。比如我上次去迪士尼,就有一個迪士尼專屬手環,可以進出所有的游樂場,拿Fast pass,酒店消費等等。這些消費數據能生成在App里面,綁定信用卡直接付費。后來我再去迪士尼樂園,就發現幾乎所有人都已經有了迪士尼手環,說明都是回頭客來旅游。

在是迪士尼16年財報中關于游樂場和度假酒店的收入分拆,我們看到美國本土依然是大頭,收入142億美元,同比增長5%。美國本土的增長就是我說的更強的Loyalty Program。用戶在迪士尼樂園的消費整體在增加。事實上過去一年,迪士尼的客單價增長了5%,客流量是下滑的。國際業務主要受益于上海迪士尼開園,增長了7%。

娛樂事業部

2016年來自迪士尼娛樂事業部的收入為94億美元,大幅增長了28%,是迪士尼所有版塊中增速最快的。這一塊的收入主要依賴于迪士尼的電影。

2016年的財年,迪士尼有好幾部賣座大片,包括《星球大戰》、《美國隊長》、《瘋狂動物園》、《尋找多利》等。在收購了漫威之后,對于迪士尼電影IP起到了很好的商業化補充。從漫威各種超級英雄,再到超級英雄們的大混戰,每一次的彩蛋又會預告一個新的英雄。一環扣一環,可以說迪士尼是商業化能力的老司機。

另一塊是迪士尼的內容分發,包括一些流媒體電影和電視劇的分發,這一塊雖然很多國內朋友感知不到,但在美國買皮克斯的流媒體內容是很常見的。而收入在2016年也有36億美元,幾乎和電影票房收入一樣了。

衍生品業務

最后一塊,是迪士尼的衍生品業務,2016年收入55億美元,唯一出現負增長的業務。這一塊主要收入來自于迪士尼授權的IP,貢獻了38億美元收入,另一個塊就是實體零售,貢獻了17億美元。

也就是說,我們很多時候看到的迪士尼玩具,也不是迪士尼生產,而是授權給廠商生產的。迪士尼有許多經典卡通人物,大家去迪士尼商店,迪士尼樂園都會買幾個回去。還有就是一些迪士尼授權的手游,但成績比較一般,包括《冰雪奇緣》《星球大戰》等等。

成功基因:商業化能力和文化輸出

當我們簡單分析了迪士尼過去一年各個業務板塊的變化之后,我們再來反思這個以米老鼠和唐老鴨起家的公司,到底是如何做到1600億美元市值成為全球娛樂巨頭。我個人覺得主要是迪士尼本身的商業化能力和美國文化的輸出。

我們先看商業化能力,IP變現真的那么容易嗎?

一個反面的例子就是超級IP蝙蝠俠和超人,在華納兄弟手里完全沒有做好IP的變現。

下圖是2015年北美票房的市場份額。我們看到Universal Studio和迪斯尼占到了42%的市場份額。迪斯尼過去幾年的崛起就是來自于其對漫威IP的不斷變現,推出了一系列的超級英雄系列電影。而且這些電影都擁有超級高的毛利率——44%。

相反,華納兄弟在偉大的諾蘭系蝙蝠俠三部曲之后,并沒有再推出過超級英雄系列電影。而之前的印鈔機魔戒系列也已經變現完了。這也導致華納兄弟在北美票房的市場份額從2009年的20%下滑到了2015年的14%。

可以這么說,超級英雄系列占美國電影票房的比例越來越高,這是一個結果,而且是體系迪士尼商業化能力的結果。

漫威手握許多超級IP,在被迪士尼收購前,其推出的每一部電影都被詬病。而迪士尼卻很好地做到了商業化,通過宏大的世界觀,故事情節的獨立和連貫相平衡,將《復仇者聯盟》、《鋼鐵俠》等打造成了一款款超級印鈔機。而且,迪士尼通過主題樂園,周邊產品等方式將商業化能力最大化。這種商業化能力是迪士尼獨有的基因,并不是簡單收購幾個大IP然后復制就可以實現的。



其次,我們來看看迪士尼的文化輸出。幾乎迪士尼所有的動畫化、超級英雄故事,背后都有強烈的美國文化。文化的定價權,才是最有價值的,也是一個大國的根本。

中國在其巔峰的時候,將漢字和其他文化輸出到了周邊的韓國、日本。美國在成為全球第一大超級大國后,也不斷輸出其文化。可口可樂、麥當勞漢堡、迪士尼商品背后都有鮮明的美國文化。迪士尼的成功在于,這些動畫人物,超級英雄,甚至價值觀來自于美國,而美國的普世文化越來越被大家所接受。

中國為什么出不了迪士尼?

回到本文的開頭,無論是商業化能力還是文化的輸出,中國的娛樂文化公司目前還遠遠沒有到這個程度。雖然擁有大量的優質IP,但是我們發現無論是電影,還是游戲動漫,在商業化能力還是有些欠缺。我個人粗淺地認為,中國在動漫的制作能力上其實并不差,但是整體商業化運營能力和美國的差距很大。目前整體內容運作還是偏短期,在整個中國電影市場的增速下滑之后,未來商業化運營能力會越來越重要。

另一個經典的案例是鄰國日本。雖然有一系列有口皆碑的超級動漫IP,包括《七龍珠》、《火影忍者》、《圣斗士》《海賊王》,甚至有我個人很喜歡的Fate系列。但是我們看不到基于這些超級IP產生的主題公園,更多是賣一些游戲或者周邊產品。

原因是,IP從來都不是主題公園成功的必要條件,全球以IP勝出的主題公園屈指可數。一方面,不是所有IP都有與主題公園結合的價值,比如當年國內大量西游記題材的主題公園最后都是死掉了。另一方面,IP要和主題公園結合,硬生生往游樂場里面放IP是很奇怪的。

我們再看文化輸出,類似于互聯網的模式,文化輸出也是winner takes all。

全球老大才有文化輸出的話語權,我們很少看到有人會認同老二老三的文化。中國文化一直在對外輸出,但還沒有建立一種能全球范圍傳遞的價值觀。相反,越來越開放之后,中國人反而會更愿意接受美國文化,本土文化的傳承越來越少。許多年輕人能夠看懂《復仇者聯盟》的各種彩蛋,但是對于《西游記》、《三國演義》背后的文化底蘊卻難以理解。

總結而言,雖然擁有大量優質IP,這些IP本身也有宏大的歷史和世界觀,但以中國娛樂文化公司現有的商業化能力,很難出現類似于迪士尼這樣的娛樂巨頭。好在中國整體的精神消費正在崛起,這個土壤會培養一批生產優質文化和娛樂內容的企業,或許為10年后中國可能誕生的娛樂文化巨頭埋下種子。

來自:點拾投資

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